مدل علّی روابط بین تصویر مقصد ، وفاداری گردشگر ، قصد بازدید ، نقش میانجی رضایت و تبلیغات شفاهی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

موسسه آموزش عالی عطار

چکیده

چکیده
در عصر حاضرگردشگری بیشتر گسترش یافته و به صنعت قدرتمندتری در جهان تبدیل شده است که به شدت بر اقتصاد یک کشور تأثیر می‌گذارد. همچنین با چندین بخش دیگر مانند تبلیغات، فروش، قرار دادهای محصولات، حمایت‌های مالی و سازمان‌های تجاری مرتبط است. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تصویر مقصد بر وفاداری گردشگر و قصد بازدید: آزمون یک رویکرد میانجیگری چندگانه صورت گرفت. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش و ماهیت توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این تحقیق را کلیه گردشگرانی که در بازه انجام تحقیق به مراکز مذهبی، فرهنگی و تاریخی شهر مشهد مراجعه می‌کنند، تشکیل می‌دهند. حجم نمونه با توجه به جدول کرجسی و مورگان 384 نفر می‌باشد. و با توجه به نامعین بودن جامعه‌آماری، روش نمونه‌گیری مورد استفاده در این تحقیق از نوع غیر احتمالی در دسترس می‌باشد. روش جمع آوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه استاندارد شده جلیلوند و همکاران (2012) برای سنجش متغیر تصویر مقصد و تبلیغات دهان به دهان (شفاهی) الکترونیکی، آلیمان و همکاران (2014) برای سنجش متغیر رضایت گردشگر، چیو و همکاران (2016) برای سنجش متغیر وفاداری گردشگر و سو و همکاران (2017) برای سنجش متغیر قصد بازدید است.
داده‌های به دست آمده با روش های آمار توصیفی( میانگین، درصد فراوانی) با استفاده از نرم‌افزار SPSS نسخه 19 و آمار استنباطی (روش معادلات ساختاری) با استفاده از نرم‌افزار PLS تجزیه و تحلیل شد. نتایج نشان داد که تصویر مقصد بر رضایت، وفاداری، قصد بازدید و تبلیغات دهان به دهان الکترونیک گردشگران مکان‌های تاریخی، فرهنگی و مذهبی شهر مشهد تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج بیانگر نقش واسط رضایت گردشگران در رابطه بین تصویر مقصد با قصد بازدید از مکان‌های تاریخی، تفریحی و مذهبی شهر مشهد است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Causal model of relationship between destination image, tourist loyalty, visit intention : the mediating role of satisfaction and word of mouth.

نویسنده [English]

  • Maryam Afshin

Attar institute

چکیده [English]

Abstract
In today's era, tourism has expanded more and has become a more powerful industry in the world, which strongly affects the economy of a country. It is also associated with several other departments such as advertising, sales, product contracts, sponsorships and business organizations. This study aimed to investigate the effect of destination image on tourist loyalty and visit intention: testing a multiple mediation approach. This research was applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of method and correlational nature. The statistical population of this research is made up of all the tourists who refer to the religious, cultural and historical city of Mashhad during the research period. According to the table of Karjesi and Morgan, the sample size is 384 people. And due to the uncertainty of society-statistics, the sampling method used in this research is non-probability. The data collection method in this research is the standardized questionnaire of Jalilund et al. (2012) to measure the variable of destination image and electronic word-of-mouth advertising, Aliman et al. (2014) to measure the variable of tourist satisfaction, Chiu et al. (2016) for to measure the variable of tourist loyalty and Su et al. (2017) to measure the variable of intention to visit. The obtained data were analyzed by descriptive statistics methods (mean, frequency percentage) using SPSS version 19 software and inferential statistics (structural equation method) using PLS software. The results showed that the image of the destination has a positive and significant effect on the satisfaction, loyalty, intention to visit and electronic word-of-mouth advertising of the historical, cultural and religious places of Mashhad city. Also, the results show the mediating role of tourists' satisfaction in the relationship between the image of the destination and the intention to visit historical, recreational and religious places in Mashhad.

کلیدواژه‌ها [English]

  • : destination image
  • tourist satisfaction
  • tourist loyalty
  • intention to visit
  • electronic word-of-mouth advertising